中国营销网， 2012-07-23， 作者:李治江， 访问人数: 614

　　促销早就已经不是什么新鲜事了！十几年前我在国美电器做促销专员，很多朋友不解地问我，“你一个大学毕业生怎么跑去做促销员了？”任凭我解释半天，很多人还是摇头表示不理解，他们无法想象我到底是做什么工作的，竟然有企业专门为促销设个岗位。那个时候，很多顾客半夜三更地在雨中排着长龙队，等待着国美电器新店开业，特价机、包销机、送红包、送现金、送大米送油……五花八门的促销活动让消费者为之疯狂，当时“买电器，到国美，花钱不后悔”的响亮口号更是给顾客吃了一颗定心丸。十年前的繁华，今天有过之而无不及。去移动公司充个值，营业厅的小姐拼命地游说你办套餐，说办了套餐就送大米送食用油；去百货商场买件衣服，导购员每次都说：先生，我们有活动，买一送一；去街边小店买个卤菜，卖菜的大哥乐呵呵地说，多称点，买满15元送素菜一个……不促不销已成了零售行业竞争的游戏规则，你还很少看到有哪些品牌从来都不做促销的，按照菲利普科特勒营销4P理论的说法，促销是营销活动的一个重要内容，当然他谈的是广义的促销包括了广告和销售人员，而我们今天要讨论的仅仅是针对顾客的销售促进活动。促销活动做得多了自然在短期内能够快速提升销售量，但是随之而来的负面影响也浮出水面，品牌的忠诚度和美誉度直线下降造成老顾客流失，不断推出的促销活动让顾客习惯持币待购或者转换品牌，经销商的利润微薄导致服务质量打折，顾客一边痛骂着做促销活动的商家“”一边对不做促销活动的商家嗤之以鼻。商家舞着一把并不擅长的双刃剑，常常是赚了几声吆喝却落得自己伤痕累累，无人时独自一声叹息。该不该做促销，显然已经不是我们要讨论的问题了，怎么做促销才是重点。尽管五花八门的促销活动让人眼花缭乱，可是拨云见日你会发现，促销活动同质化现象非常严重，促销主题雷同、活动内容雷同、甚至连活动形式都大同小异，有时候我甚至怀疑，两个品牌零售商的促销活动策划人员是同一个人，后来想想，可能有些商家根本就没有专门的促销人员。模仿和复制一直是很多中小企业的法宝，可是在促销这件事上，外行看的永远只是热闹，对别人来说有用的促销活动换了你就不一定行的通，因为菲利普科特勒4P理论的另外三个P（产品、价格、渠道）会对促销构成直接的影响。千万别把促销不当回事，当你以下几个严重错误的时候，再想回头恐怕已是朽木难雕。一、促销不能打了品牌的脸品牌的打造除了公司的市场营销活动以外，门店是顾客进行品牌体验的重要场所，可是在促销活动执行的时候，很多门店的做法大有“大排档吃饭送啤酒”的感觉。某品牌木门是国内数一数二的大品牌，有一天正赶上他们家店里做活动，我到店里转了一圈，有点崩溃了。由于当天的促销活动力度很大，巴掌大的门店显然装不下潮水般的人流，再加上店内导购人手不足，很多顾客一看这阵势自然就打了退堂鼓。为了留住顾客，店里竟然有两个没穿的工作人员，手里拿着大把的烤羊肉串、烤馒头片，送到每位顾客的面前说，“先生，小姐，您饿了吧？先吃点，垫下肚子。”每个产品价格都在千元以上的木门品牌，门店销售人员在四处派发烤羊肉串，你是什么感受？再来看看商家为了促销而想出的各种促销理由，竟然有人打起了端午节的主意，我就奇怪了，端午节和买家居建材有什么直接的关系呢？由于追求短期销售增长的冲动，只要是个节就被商家象救命稻草一样牢牢抓住，作为促销的噱头大肆宣传炒作，也不管这样的节日和自己的产品能否扯上关系。太多频率的促销导致的结果自然就是粗放式的操作，要销量不要品牌的事情屡见不鲜，某位经销商曾经和我说过“有销量才是硬道理”，他的这句话代表了很多人的。如果作为厂家任由促销活动这样做下去的，最终只能让公司的品牌形象严重受损，在很多厂家的鼓励下，经销商开始自己组织促销活动，为了节约成本，把一些价值不高、粗制滥造的产品拿来做赠品的事情屡见不鲜。我曾经见过某品牌微波炉送的赠品，活动海报大书特写送豪华七件套，拿到手里的却是7个大小不一的盘子和碗，而且做工相当粗糙，粗糙到你拿着这套餐具根本连饭都吃不下去，回家的上我们就把这个所谓的七件套扔进了垃圾桶。

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